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思考:中国私人银行和财富管理未来的路在哪里?

更新时间:2017-11-03
华康财富市场部 市场分析经理吴少恋

【前言】最近几年,我们可以看到私人银行业一方面高歌猛进快速发展,另一方面私人银行从业者其实也在探索一条中国特色的私人银行发展道路。
本文将重点分析中国私人银行和财富管理市场发展的历史、现状,存在的问题以及未来的发展趋势、建议。

10年,成就全球第二大财富管理市场!
        中国个人财富规模过去十年的年化增长率高达20%,预计未来五年增速趋于稳健,到2021年将达到220万亿。

        中国可投资金融资产在100万美金以上高净值家庭2016年达到212万户,2021年预计达到400万户左右,高净值家庭私人可投资金融资产总额到2021年达到110万亿,整个市场潜力比较大。


过去十年,理财方式更加多元化!
        从产品端来说,首先大家可以看到:07年是私人银行元年,这个时候个人储蓄占整个居民金融资产配置的70%,十年过去了,这个数字降到50%,存款搬家是不争事实。



 
        同时大家看到2016年数字里面,上面50%是居民储蓄,下面50%居民资产配置非常多元,从理财到股票,公募,基金,信托,私募,保险,整个家庭负债表和居民金融需求变得更加复杂,对金融知识要求更高了,这是我们看到另外一个特点。


中国高净值人群的特点!
        中国高净值客户不同于成熟市场,中国高净值客户主要是两类人,一个是办公司的,一个是投资获利的,超过一半集中在40到60岁,中国经济发展造就中国高净值群体的共性。


        我们看到中国高净值客户有两点跟其他国家不太一样,第一是自主性强,因为自己创办公司所以很多人对宏观经济和宏观市场很了解,倾向自主寻找投资机会,自己进行大类资产配置。第二个特点是对高收益机会要求比较高。


        中国还有两类独特新兴高净值人群,一类是知识型,包括高管,专业人士,最近几年这类客群增速比较快,另一类是富二代,他们也是新兴的潜力高净值人群。


        根据客户的可投资资产,可以对客户进行细分:普通高净值家庭(100-500万)、中高净值家庭(500万到2000万)、超高净值家庭(2000万以上),其中超高净值客户家庭未来五年的增速将超过17%,大家可以关注这个人群。



 
        经过十年的发展,整个格局还没有确定,多元机构参与,整个市场不断在进行洗牌,这是大的趋势。如果从客户角度来看,大部分的客户(70%)会选择3家以上的机构打理财富。


        也就是说这些高净值自己做大类资产配置,他们会选择合作的机构,中资机构是首选,其次是保险,券商,信托。他们不满足银行提供保本收益性产品,寻求多元的资产以及更高的收益,现在从银行把资产搬出去也是很大的趋势,47%受访者愿意这样做。


        目前,中国私人银行有两个模式,一个是零售升级,提供更好专属服务,第二个是产品驱动,高收益加刚兑的产品来驱动发展,这两个模式是不是适用于未来十年,值得思考。


展望未来,中国财富管理市场路在何方?
        未来十年有什么趋势?我们觉得有三个主要趋势,可作为参考。


第一个趋势是以客户为中心。


        随着客户的需求日益复杂和分化,“差异化的服务模式,以客户为中心”已经不是一个口号,或者是一个理念,而是未来大的趋势,很大程度是输赢分水岭。


第二个趋势是专业化能力,尤其强调两个能力:


(1)开放平台能力
        过去服务私人银行客户,靠自己的理财和好的产品就可以支撑,但是我们看到整个金融需求日益复杂,光靠自己的理财不足以满足高净值需求。


(2)理财经理的投顾能力
        我们访谈高净值客户,他们表示对银行销售团队的专业性并不满意,今天告诉他们买保险,明天告诉他们买基金,这个很大程度反映了银行强烈的产品销售导向文化。销售思路应该是根据客户大类资产配置需求决定追加什么产品,而不是根据银行的偏好强推产品。


        为什么投顾能力这么重要?因为中国整个私人银行财富管理行业,未来方向会跟发达市场逐步接轨。


        美国历史上也出现过零售升级版本的私人银行业,也出现过产品销售导向的阶段,但最终走向哪里?我们看美国今天的财富管理机构的收入,90%以上的收入来源于向客户端的收费,其中一半是投资顾问服务的账户管理/服务费。销售返佣这部分收入占比只有10%。


        当资本市场变得日益复杂,资产配置需求会越来越旺盛,加上监管加大推动适当性销售,基本上市场格局会往这个方向去演进。


        中国现在是什么样?向资产管理机构收费/返佣的收入规模占90%,向客户收费的收入规模不足10%。未来投资咨询服务为客户所带来的价值将至关重要。


        这个情况下加强自身投顾能力非常重要。投顾能力包括了倾听,建议,实施,跟进的全流程,核心是对客户的真正理解和匹配合适的方案。


        银行常常不敢销售净值型/权益类产品,担心亏钱客户投诉。我们见到好的财富管理机构,即使客户亏钱,由于整个过程中,机构在跟进不断披露,不断提醒,即使客户亏钱,客户也会理解。

        我们认为是开放、多元产品平台是资产配置服务的基础,中高端客户对于多元产品的需求将与日俱增。


第三个趋势,数字化是核心机遇。
        虽然线下服务仍然是高净值客户需求的核心,但是客户也在越来越多的产生数字化服务需求。

        75%的私人银行客户在使用数字化金融产品和服务,36%的人曾经买过互联网理财,44%的私人银行客户希望能通过数字化的手段获得定制化的投资建议。

        很多银行过去广泛采用了数字化的技术,比如说定制化投资建议、投资组合、虚拟和互动,很多领先的私人银行已经有这样的工具,支撑着客户经理和私人银行家。

        在2015年的时候,有一家海外私人银行推行全移动版的给私人银行客户用的APP。私人银行客户可以在这个APP上看到自己的投资组合,当明天市场有一个油价跌了,或者美元波动,或者中国经济出现什么情况,第二天早晨对客户影响的观点建议就会及时的推送给客户。

        客户可以在上面去分析这个信息对你到底意味着什么,你需要不需要去做调仓,或者执行交易。客户通过视频,通过多元的手段跟私人银行家预约,可以做咨询,后面尾随一系列的建议,私人银行家通过视频和电话、预约、上门方式去服务,实现线上、线下的整合。从2015年开始看到很多私人银行陆续开展给客户一端的移动化的服务。

        数字技术的普及也为高效销售与管理客户带来更多可能。很多私人银行开发了辅助客户经理的数字化工作平台,通过数字化工具帮助客户经理更好地进行销售活动管理、团队管理和客户服务,很大程度上释放了客户经理的产能。

        所有产品组合信息,所有的过往交易和交互记录都在数字化平台上向客户经理及时展示和分析,并且能够帮助客户经理给出投资观点和资产配置建议,包括市场预警等功能都基本可以线上去操作。


第四,客户分层管理
        很多私人银行只是做代销,看产生的利润,不亏钱不错了。但是,私人银行客户对于银行的价值,至今为止很多高管层没有得到充分的重视。

        从客户的价值看,可投资资产在300万以上的客户,虽然从客户数上只占1%,但是所拥有的全部可投资金融资产占比达到50%,所能够带来的财富管理收入占整个市场收入盘子的66%。

        可投资资产在60万以下这个客群,基本上受到互联网金融机构,BAT主要的竞争。


我们把客户分层来看需求:
        可投资资产在60万以下的客户主要追求金融便利性和可得性。

        可投资资产在60万到300万的客户追求好产品和优先服务。

        而对于可投资资产在300万以上的准高净值客户开始出现简单金融资产配置的需求(还是产品为主导的需求)。

        可投资资产在600万到3000万的客户定制化,资产配置,便利性的需求都出现了。

        3000万以上的超高净值客户主要需求是资产配置,财富管理,还出现了家族传承,企业综合服务的需求。不同财富等级客户需求迥异。

        我们是不是有真正对客户进行分层管理?我们最近去两家银行支行调研财富管理体系。基本来讲,30万客户跟300万客户,千万以上的客户在支行所得到的服务差别不大,同样的客户经理在服务各个层级的客户,常常每个客户经理名下管理客户数量高达上千人。这是中国现实,一旦到分行、支行网点看一下,就会发现真正意义上的客户分层服务体系并没有落地。


简要结论  
        每个行业的发展都是需要经历一段探索的阶段,中国财富管理行业才刚刚起步,总体处于产品销售阶段,未来还有很长的路要走。

        在未来,财富管理行业可以采取的经营策略是:以客户为中心,重视客户需求分层,从产品驱动到投顾驱动,深度应用数字化工具和技术,武装客户经理,提升客户体验。